Branding Online: strumenti e metodologie

• Tasso di conversione: rapporto tra visitatori (o utenti che reagiscono un determinato stimolo) e quanti di questi compiono una determinata azione (conversione)
• Conversione: si ottiene una conversione ogni volta che l’utente compie una determinata azione in risposta agli stimoli trasmessi
• Copertura: numero di utenti che visualizzano un determinato contenuto
• Lead generation: creazione di contatti potenzialmente interessati all’acquisto di un prodotto/servizio
• SEO: search engine optimization, ottimizzazione di un asset web affinché Google lo mostri in alto nella SERP per date parole chiave
• SERP: search engine result page, pagina dei risultati di Google
• Parola chiave / keyword: parola o frase digitata in un motore di ricerca che genera una lista di siti web ad essa collegati (definizione generica)
• Query: le query di ricerca rappresentano le reali ricerche effettuate dagli utenti. Le parole chiave sono astrazioni, rappresentano un gruppo di query che esprimono un concetto di ricerca comune

Che cosa significa fare branding? Aumentare la riconoscibilità del brand (top of mind)

E basta? Migliorare percezione ed esperienza relativa a brand/prodotto/servizio (customer care, customer satisfaction, community…)

Perché?

• Riconoscibilità: gli utenti vivono un overload comunicativo costante e il cervello umano tende a filtrare gli stimoli. Cosa rimane? I contenuti (e i brand) che emergono.
• Relazione: l’era dell’accesso rende l’acquisto di beni e servizi indipendente da variabili spaziali e affini. Diamo un buon motivo agli utenti per scegliere il nostro brand.
• Valore: la differenziazione sul prodotto diventa sempre più difficile da perseguire. La costruzione del valore deve passare da driver valoriali e intangibili per essere percepita.

Quindi?

• Riconoscibilità > Miglioramento tasso di conversione
• Relazione > Passaparola > Aumento copertura e percezione
• Valore > Aumento markup

Rischi?

• Keep it real: bad content is a waste of time and money
• Information overload: if it’s not interesting or pretty, it’s useless
• Cross channel consistency: you need a lot of people and time to keep everything under control

Da dove si parte? Dall’analisi, ovviamente.

Che cosa analizziamo? Il nostro pubblico. Raccogliamo più dati possibile per avere chiaro chi sono, cosa fanno, cosa sognano, cosa mangiano, in cosa credono…

Come lo facciamo? Dipende dal budget. Vediamo alcuni esempi di strumenti free, a pagamento e su commissione.

Google Trends

Analisi tendenziale (non quantitativa, ma proporzionale) sulle ricerche effettuate dagli utenti su Google.

Facebook Audience Insights

Informazioni aggregate su gruppi di persone in merito a demografia, interessi e stili di vita.

Quora

Raccolta di spunti sulle ricerche che effettuano gli utenti sul web.

Answer the public

Visualizzazione grafica dei dati ottenuti dalla raccolta delle ricerche degli utenti su Google e Bing.

Strumenti a pagamento

Esistono molti tool che permettono di fare analisi sul proprio target, ad esempio Consumer Fit (Brandwatch).

Analisi su commissione

La metodologia più classica per fare analisi sul pubblico potenziale è ovviamente quella di commissionare un’analisi su dati primari a istituti di ricerca come Doxa.

Poi…?

Now that you got the data, do your job and be a marketing person.

Profilazione, segmentazione, creazione delle personas…

Con quali tipologie di strumenti e metodologie possiamo agire sul branding online (alcuni esempi)?

Strumenti a pagamento (advertising):

• Facebook Advertising
• Google Ads (rete display)

Strumenti organici:

• Social network
• Website
• Contenuto di terze parti (guest posts, influencers…)

Su quali fattori possiamo basare un’analisi di branding online?

• Posizionamento organico (SemRUSH + Search Console)
• Dati di traffico (Analytics)
• Social media (Report custom + Hootsuite)
• Sentiment analysis (Monkeylearn + SemRUSH)

Posizionamento organico

Perchè lo teniamo considerazione?

• Qualità: le parole chiave utilizzate per arrivare sul nostro sito rappresentano l’intento di ricerca del nostro utente.
• Quantità: quale volume di ricerca hanno le KW che ci portano traffico? Sono temi generali o specifici?

Un esempio: Comparazione KW branded domini utilizzando domain overview di SemRUSH.

Dati di traffico

Perchè lo teniamo considerazione?

Google Analytics ci fornisce molti dati inerenti al pubblico che visita il nostro sito web. Alcuni di questi (come i rapporti demografici) sono un ottimo indicatore per capire se il posizionamento web è in linea con il target del brand/prodotto/servizio.

Social media

Perchè sono così importanti?

Perché l’analisi della performance ci fornisce dati sia di natura quantitativa che qualitativa. Infatti, dati come l’incremento o decremento organico dei fan/followers o le percentuali di copertura/interazione, offrono KPI precisi. Mentre l’analisi semantica di commenti, messaggi e recensioni ci offre una prima panoramica sulla percezione del brand da parte degli utenti.

KPI primari:

• Copertura media: media della copertura di ogni post sul mese,
• Interazione media: media delle interazioni (click, commenti, mi piace…) di ogni post sul mese,
• Media copertura VS fan: media della copertura come percentuale rispetto al totale fan,
• Media interazioni Vs fan: media delle interazioni come percentuale rispetto al totale fan.

Tool tips: Hootsuite

Hootsuite è uno strumento che permette di fare schedulazione di post e analisi quantitativa e qualitativa. Link

Sentiment analysis

Come funziona?

“Sentiment Analysis, aka Opinion Mining, is a Natural Language Processing technique that automatically performs two fundamental tasks:

• Identifying an opinion about a given subject within a piece of text.
• Detecting the nuance of an opinion, whether it’s positive, negative or neutral.

In a nutshell, it tells you how people feel about different topics.”

Credits: Monkeylearn, link.

Un esempio pratico

Utilizzando MonkeyLearn, link

Review 1

My family and I stayed at Gruppo CO. Hotel, and we absolutely hated it. The rooms were very dirty. We will never be back at this hotel.

Review 2

My family and I stayed at Gruppo CO. Hotel, and we absolutely loved it. The rooms were very clean. We will definitely be back at this hotel.

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