Facebook Business Manager: strumenti e funzioni

Introduzione alla piattaforma pubblicitaria di Facebook e ai suoi principali strumenti.

Prima di entrare in merito alla piattaforma vale la pena soffermarsi sulla definizione di web marketing, personalmente trovo completa quella proposta da Paola Peretti “per marketing digitale si intende l’insieme di attività che, attraverso l’uso di strumenti digitali, sviluppano campagne di marketing e comunicazione integrate, targettizzate e capaci di generare risultati misurabili che aiutano l’organizzazione ad individuare e mappare costantemente i bisogni della domanda, a facilitarne gli scambi in modo innovativo, costruendo con la stessa una relazione interattiva che genererà valore nel tempo”.

È importante avere chiara la definizione proprio perchè Facebook, più in particolare Business Manager, è uno strumento di web marketing attraverso il quale sviluppare campagne di comunicazione targettizzate in grado di generare risultati misurabili e di costruire una relazione con gli utenti che porterà valore nel tempo.

La misurabilità dei risultati, la possibilità di mostrare le proprie inserzioni a un target preciso e la capacità di generare valore sono proprio gli aspetti su cui ci soffermeremo.

Prima di attivare una campagna su Facebook, o su qualsiasi altra piattaforma, è necessario avere ben chiari i propri obiettivi aziendali in modo da poterli “traslare” in obiettivi online, necessari per definire una conversione. 

Per conversione si intende una precisa azione svolta dall’utente: potrebbe trattarsi di un acquisto ma anche la visualizzazione di una determinata pagina, il download di un file o anche l’invio dei propri dati come l’indirizzo e-mail.

Molti addetti ai lavori che si occupano di pubblicità online al fine di valutare i risultati di una campagna si affidano al ROI, io preferisco invece il CPA ossia costo per azione/conversione.

Si può affermare che una campagna stia registrando buone prestazioni quando il CPA è sostenibile, facciamo un esempio:

Vendo un paio di scarpe, valore della vendita 100€, detraggo i costi legati direttamente ad essa (es. costo di produzione 40€, tasse 20€, spedizione 10€ ecc…) mi rimangono 30€ di profitto, la domanda che devo pormi è “di questi 30€ quanti ne posso investire in comunicazione?” Supponiamo 10€, dunque il mio CPA, affinchè sia sostenibile, dovrà essere inferiore a 10€.

Riassumendo se ho speso meno di 10€ in pubblicità online per ottenere quella vendita posso ritenermi soddisfatto, l’obiettivo a questo punto diventerà ridurre il CPA quanto più possibile.

Adesso che abbiamo chiaro cosa (il nostro obiettivo) e come misurarlo (il nostro CPA) possiamo addentrarci all’interno della piattaforma pubblicitaria di Facebook.

Business manager è il tool attraverso il quale è possibile gestire tutti gli asset aziendali legati all’universo Facebook: pagine aziendali, profili Instagram, account pubblicitari, cataloghi prodotto, pixel di tracciamento ecc…

Vediamo di seguito le sue componenti principali.

Il Pixel di Facebook è il cuore pulsante di tutta la piattaforma, si tratta di un codice HTML che deve essere inserito all’interno del proprio sito per permettere a Facebook di comprendere come gli utenti interagiscono con esso. Senza aver installato il pixel, ad esempio, Business Manager non può vedere quanti degli utenti che hanno cliccato sulle nostre inserzioni sono effettivamente arrivati sul sito, il che rende impossibile calcolare un costo per conversione (in questo caso inteso come costo per visualizzazione della pagina di destinazione). 

Le due funzioni principali del pixel possono essere semplicemente riassunte in:

• Tracciamento delle conversioni.
• Creazione di pubblici personalizzati di remarketing.

Il pixel può essere inserito all’interno del sito in vari modi: 

• agendo direttamente sul codice sorgente del sito
• sfruttando plugin o integrazioni presenti per i principali CMS 
• affidandosi a sistemi di gestione tag come il sempre più utilizzato Google Tag Manager (qui una guida passo passo per l’implementazione del pixel attraverso GTM).

Installando il pixel a mano o attraverso un tag management system Business Manager riconoscerà solo le azioni “base”, come le visualizzazioni delle pagine. Nel caso in cui volessi tracciare i clic su un pulsante o il valore della conversione dovrai modificare a mano il codice HTML del pixel seguendo le guide di Facebook for Developers oppure affidarti allo strumento di gestione eventi di Facebook (molto più intuitivo rispetto ad agire direttamente sul codice ma anche più limitato dal punto di vista di conversioni tracciabili).

Al fine di valutare il corretto inserimento del pixel sul tuo sito puoi utilizzare l’estensione di Google Chrome Facebook Pixel Helper.

Come anticipato Facebook permette di creare campagne targettizzate, a questo proposito devono essere citati due strumenti della piattaforma: audience insights e pubblici.

Il primo permette di ottenere informazioni riguardo a un determinato target, facciamo un esempio per spiegare il suo potenziale: supponiamo di essere una casa automobilistica che vuole aprire una nuova concessionaria sul territorio italiano. Attraverso audience insights potrà scoprire in quale città italiana vi è una maggior concentrazione di persone interessate al suo brand, potrà inoltre sapere se queste persone sono una maggioranza di uomini o di donne, single o sposati, con o senza figli, se prediligono l’utilizzo del pc, del tablet o del telefono ma anche per quali altri argomenti hanno interesse… 

Ti stai chiedendo se sia legale? Certo che lo è! Le informazioni sono infatti state deliberatamente fornite dagli utenti attraverso le attività che svolgono ogni giorno sui social network di cui Facebook è proprietario.

Attraverso Audience Insights hai capito come ottenere informazioni su un determinato target ma per crearne uno ad hoc a cui mostrare le tue inserzioni dovrai utilizzare lo strumento pubblici.

Facebook permette di creare 4 macro tipologie di pubblico (Salvato, personalizzato, simile e speciale) vediamole in dettaglio:

• Pubblico salvato: si tratta di un pubblico totalmente custom, sarai te a scegliere tutte le variabili per definirlo tra cui: località, età, genere, lingua e molti altri criteri come lo stato parentale, il livello e l’ambito di studio o eventuali interessi per argomenti specifi.
• Pubblico personalizzato: si tratta di pubblici costituiti da utenti che sono entrati in contatto con diversi touch point della tua azienda, come:
  • utenti che hanno navigato sul tuo sito web o su determinate pagine di esso
  • utenti che hanno interagito con i tuoi profili social o con determinati contenuti (es. video, eventi, singoli post ecc…). 
  • utenti di cui possiedi le email. È infatti possibile caricare database di mail, Facebook si occupa poi di matchare le email che gli hai fornito con quelle che gli utenti hanno utilizzato per registrarsi sui suoi social.

• Pubblico simile o lookalike: fornendo un’origine di dati (visitatori del sito, fan della pagina ecc…) la piattaforma è in grado di creare un pubblico simile ossia costituito da utenti che hanno delle caratteristiche socio-demografiche simili a quelle dell’origine di dati fornita.
• Pubblico speciale: introdotto da poco all’interno della piattaforma e simile ai lookalike è utilizzabile solo per determinate categorie inserzioni (opportunità di credito, opportunità di impiego, opportunità abitative o servizi correlati). Anche in questo caso deve essere fornita un’origine di dati e il pubblico che si verrà a generare sarà costituito da utenti che nell’ultimo periodo hanno avuto comportamenti online simili a quelli dell’origine.

Definiti obiettivi e pubblici avrai posto le fondamenta per la tua campagna sulla rete pubblicitaria di Facebook. Possiamo quindi passare allo strumento preposto alla creazione delle campagne.

Business manager struttura le campagne su tre livelli: campagna, gruppi di inserzioni e inserzioni, vediamoli in dettaglio:

• Campagna: si tratta del livello più elevato ed è quello in cui sarai tenuto a definire qual è l’obiettivo di massima della tua campagna, puoi scegliere tra i seguenti.

Dall’inizio del 2019 oltre all’obiettivo è possibile definire anche il budget che verrà smistato tra i vari gruppi di inserzioni. La suddivisione del budget può avvenire in modo automatico, sarà quindi Facebook, sulla base delle azioni svolte dagli utenti a scegliere a quale gruppo di inserzioni destinare più budget, o manuale, in questo caso sarai te a scegliere quanto spendere per ogni gruppo.

• Gruppo di inserzioni: è il livello in cui dovrai scegliere il target, dunque il pubblico a cui mostrare le inserzioni, la durata della campagna (inizio, fine ed eventualmente fasce orarie in cui tenere attive la campagna) e i posizionamenti in cui mostrare le campagne (Facebook, Instagram, Messenger e Audience Network, l’equivalente della rete display di Google). In linea generale è consigliabile creare più gruppi di inserzioni con pubblici o posizionamenti differenti in modo da valutare quale raggiunge le performance migliori.
• Inserzione: si tratta del contenuto che vedranno gli utenti che compongono i tuoi pubblici. Come vedi è possibile scegliere diversi formati di inserzioni:

Ogni formato è comunque sempre costituito da un mix di testo e contenuti multimediali come immagini e video.

Per la creazione di una buona inserzione è consigliabile preparare a priori un mix di testi e contenuti multimediali studiati ad hoc per il tuo obiettivo e per il pubblico a cui ti rivolgerai. All’attivazione della campagna è caldamente consigliabile avere più di un’inserzione all’interno di ogni gruppo. In questo modo potrai svolgere A/B testing e ottimizzare le campagne disattivando le inserzioni che registrano le performance peggiori.

Se avrai rispettato la logica sopra illustrata la tua campagna avrà una struttura simile a questa sotto.

Avendo visto i principali aspetti di Business Manager è facile comprendere perchè la definizione di web marketing da me scelta a inizio articolo sia così calzante. Si tratta infatti di uno strumento di marketing in grado di assolvere perfettamente ai suoi doveri: generare valore da target estremamente precisi sottoposti a stimoli perfettamente misurabili.