Google Ads – Introduzione e overview della piattaforma

Google Ads è la piattaforma pubblicitaria di Google, attraverso questa dashboard è possibile pubblicare annunci su tutte le reti pubblicitarie di Google:

• Rete ricerca: gli annunci che troviamo nella rete ricerca sono annunci testuali posizionati sopra o sotto i risultati organici presenti nella pagina dei risultati di ricerca (SERP). Si attivano in base alle keyword digitate dall’utente nella barra di ricerca di Google. L’addebito avviene ogni volta che un utente clicca sull’annuncio e il costo è variabile e dipende da svariati fattori (CPC max – quando impostato – ranking dell’annuncio e soglie di ranking). Fare pubblicità su questa rete è indicato quando vengono perseguiti obiettivi di vendita, generazione di lead e traffico al sito.
• Rete display: si compone di tutti gli spazi pubblicitari (banner) gestiti da Google attraverso il suo programma di affiliazione Google AdSense e presenti sui siti più disparati. La pubblicazione degli annunci (in che momento e su quale sito) è legata al criterio di targetizzazione selezionato in fase di creazione della campagna, a grandi linee può dipendere dal contenuto del sito o dal comportamento dell’utente. Gli addebiti in questo caso non dipendono dai clic ma dalle impression, ossia le volte in cui un l’annuncio è stato visualizzato, il costo dipende dal vCPM (costo per 1000 impression visibili. Un annuncio è considerato visibile quando il 50% dell’annuncio viene visualizzato sullo schermo per 1 secondo o più). L’utilizzo di questa rete pubblicitaria è indicato quando si perseguono obiettivi di awareness.
• Rete shopping: per poter pubblicare campagne sulla rete shopping è necessario aprire un account Google Merchant Center, altro strumento gratuito di Google, ed impostare un feed prodotti (insieme di informazioni legate ai singoli prodotti che vuoi pubblicizzare). In questo modo sarà possibile creare degli annunci sulla rete shopping proprio perché le informazioni degli annunci vengono “pescate” direttamente dal feed. Gli annunci si attivano in base alla ricerca svolta dall’utente e vengono visualizzati nella sezione shopping di Google e sopra i risultati organici e a pagamento della SERP. L’addebito avviene come nel caso della rete ricerca, quindi ogni volta che un utente clicca su un annuncio. Fare pubblicità su questa rete è indicato quando vengono perseguiti obiettivi di vendita e per generare traffico sul sito.
• YouTube: in questo caso gli annunci vengono mostrati prima dell’inizio o durante la visione di un video caricato su YouTube, sia esso visualizzato direttamente sulla piattaforma o embeddato su un sito. Per creare gli annunci è necessario creare un canale YouTube e caricare lì i video che verranno utilizzati a scopo pubblicitario. Come per la rete display, la pubblicazione degli annunci è legata al criterio di targetizzazione selezionato in fase di creazione della campagna (comportamento degli utenti, canali YouTube specifici, parole chiave o argomenti trattati nel video). La tipologia di offerta è per visualizzazione (CPV), con la quale riceverai addebiti in seguito a visualizzazioni del video (video visualizzato per 30 secondi o per la sua interezza quando più breve di 30 secondi) o altre interazioni con lo stesso (come clic sugli overlay di invito all’azione, schede e banner companion). YouTube è indicato per campagne di awareness.

Ogni rete ha le sue peculiarità.  L’aspetto comune è che le campagne di ognuna devono essere gestite dalla medesima piattaforma. Nel resto dell’articolo vedremo alcuni strumenti e funzioni utili per tutti i posizionamenti sopra descritti.

Questo sopra è il menù di Google Ads, di seguito vedremo in dettaglio i seguenti strumenti:

• Account collegati
• Conversioni
• Script
• Gestione segmenti di pubblico
• Elenchi di parole chiave escluse
• Strumento di pianificazione delle parole chiave

È l’area della piattaforma tramite la quale è possibile far comunicare altri strumenti (di Google ma non solo) con Google Ads. Vediamone alcuni: 

• Google Merchant Center: è da quest’area che avviene il collegamento tra le due piattaforme. Come anticipato, il collegamento è necessario per poter attivare campagne sulla rete shopping. Gli annunci sono “costruiti” automaticamente da Google sulla base delle informazioni presenti nel catalogo prodotti precedentemente caricato in Merchant Center; non solo, anche l’apparizione o meno degli annunci è legata alle informazioni presenti nel feed, infatti per queste campagne non vengono selezionate delle parole chiave bensì le parole che attivano gli annunci sono quelle presenti nel nome, nella descrizione o in altri campi del feed prodotti.
• Google Analytics: in questo modo in Google Ads saranno visibili alcune delle metriche di Analytics, saranno importabili anche gli obiettivi settati in Analytics (qui una guida per impostare obiettivi su Analytics) e sarà possibile creare segmenti di pubblico di remarketing.
• Search Console: grazie a questo collegamento sarà possibile importare in Google Ads informazioni sul rendimento dei risultati di ricerca organica del tuo sito.
• YouTube: anche in questo caso il collegamento fornisce dati analitici aggiuntivi importati da YouTube e rende possibile creare un segmento di pubblico contente gli utenti che hanno interagito con il tuo canale.

Al fine di valutare correttamente le performance delle campagne pubblicitarie è necessario impostare delle conversioni, ossia tracciare delle azioni che possono essere compiute dagli utenti che riteniamo di valore (es. clic su un bottone per aprire una chat, atterraggio su una pagina di destinazione post acquisto, atterraggio su una pagina di destinazione post registrazione al sito ecc…). La creazione delle conversioni avviene in quest’area di Google Ads. Come è possibile vedere dall’immagine sotto, esistono diverse macro categorie di conversioni che possono essere tracciate.

Per tracciare un’azione che avviene all’interno del sito sarà necessario cliccare su “Sito web” e poi seguire i passaggi proposti, in alternativa, nel caso in cui siano tracciati degli obiettivi in Google Analytics, e questo risulti essere correttamente collegato, potranno essere importate cliccando su “Importazione”.

Nel caso in cui si voglia tracciare i download di un’applicazione o azioni che vengono svolte al suo interno si dovrà cliccare su “App”.

Cliccando su “Telefonate” invece sarà possibile tracciare i click sulle estensioni di chiamata presenti negli annunci di testo della rete ricerca oppure i clic che attivano telefonate direttamente all’interno del tuo sito.

Si tratta di un’area sfruttata soprattutto da utilizzatori esperti di Google Ads. Per script si intendono script HTML quindi stringhe di codice che permettono di automatizzare azioni all’interno dell’account pubblicitario come per esempio: mettere in pausa annunci poco performanti, disattivare annunci shopping di prodotti quasi out of stock o aggiustare l’offerta in base al device (desktop, tablet, TV o mobile) su cui viene mostrato l’annuncio.

Per i più esperti qui trovate una lista di 101 script da utilizzare.

Da qui è possibile gestire i pubblici a cui mostrare i tuoi annunci. Se hai letto l’articolo su Business Manager troverai alcune similitudini tra questo strumento e “Pubblici” di Facebook.

I pubblici sono suddivisi in due macro categorie: remarketing e segmenti di pubblico personalizzati. Vediamoli in dettaglio.

• Remarketing: se avrai correttamente collegato gli account da qui potrai gestire pubblici di utenti che hanno interagito con il tuo sito web, il tuo canale YouTube e la tua app. In alternativa, potrai importare una lista di indirizzi email a patto che siano rispettati i seguenti requisiti:
  • Una buona reputazione in termini di conformità alle norme.
  • Una buona reputazione in termini di pagamenti.
  • Una cronologia di almeno 90 giorni in Google Ads.
  • Una spesa complessiva accumulata superiore a $ 50.000.
• Segmenti di pubblico personalizzati: in questo caso sarai tu a definire le caratteristiche che deve avere il tuo pubblico, puoi scegliere tra:
  • Affinità personalizzata: scegliendo questa tipologia di pubblico, Google ti dà la possibilità di selezionare: interessi, URL, luoghi o applicazioni che potrebbero essere utilizzati o navigati da utenti che rientreranno nel tuo pubblico.
  • Personalizzato per intenzione: in questo caso il pubblico che andrai a creare verrà popolato da utenti che dimostrano l’interesse per un bene/servizio o l’intenzione di acquistarlo. Come criteri di targetizzazione potrai scegliere parole chiave o URL.

La differenza principale tra affinità personalizzata e personalizzato per intenzione è la modalità con cui Google popola i tuoi pubblici. Nel primo caso utilizza come dato le “abitudini” di navigazione degli utenti, nel secondo invece le ricerche più recenti svolte dagli utenti. Questa tipologia di pubblico è quindi più “dinamica” (gli utenti che contiene questa settimana potrebbero non rientrarvi la settimana prossima).

Abbiamo detto che la pubblicazione degli annunci sulla rete ricerca dipende dalle parole chiave che abbiamo selezionato. Queste parole possono avere diversi tipi di corrispondenza, nella tabella trovi degli esempi.

Oltre a questi esiste anche la possibilità di escludere parole chiave, in questo modo gli annunci non verranno pubblicati quando un utente cercherà data parola chiave. È possibile escludere una parola chiave semplicemente inserendo il simbolo – (meno) prima della parola (es. -scarpe da corsa) in questo caso abbiamo una parola a corrispondenza generica esclusa, potrai anche impostare corrispondenza a frase esclusa (es. – “scarpe da corsa”) e corrispondenza esatta inversa (es. -[scarpe da corsa]).

Spesso quando si attivano campagne sulla rete ricerca può aver senso partire da parole chiave a corrispondenza generica, gli annunci verranno quindi pubblicati anche per sinonimi o termini di ricerca affini a quelli da noi scelti (es. scegliendo come parola chiave tour guidato Uffizi il nostro annuncio potrebbe apparire se un utente cerca biglietti Uffizi… Non proprio il nostro obiettivo). È possibile vedere quali termini di ricerca hanno attivato gli annunci attraverso il menu di navigazione delle campagne nella sezione “termini di ricerca” da qui è anche possibile escluderli uno per uno, ma nel caso in cui questi termini siano centinaia o addirittura migliaia potrebbe essere un lavoro molto lungo, é qui che intervengono in nostro aiuto gli elenchi di parole chiave escluse. 

Grazie a questa funzione è infatti possibile scaricare in formato .csv tutti i termini di ricerca che hanno attivato gli annunci, controllarli su excel, magari sfruttando dei filtri, in modo da eliminare le parole “buone” salvare il file e caricarlo nella sezione elenchi di parole chiave escluse in modo da non far più attivare gli annunci per quei termini di ricerca.

Questi elenchi oltre ad essere importanti per le campagne che girano sulla rete ricerca diventano fondamentali per le campagne della rete shopping: abbiamo detto che in questo caso gli annunci si attivano sulla base dei campi del feed prodotti (es. nome prodotto, descrizione, prezzo, taglia, condizioni di spedizione ecc…). Ipotizziamo che venda scarpe e che uno dei miei paia si chiami “molletta” in questo caso i miei annunci si potrebbero attivare anche quando un utente cerca molletta da bucato (giuro mi è successo) a tal proposito diventa troppo importante controllare i termini di ricerca scaricarli, pulirli e ricaricarli come elenchi di parole chiave escluse.

Questo strumento, utile soprattutto per le campagne della rete ricerca, offre due funzioni:

• Individuare nuove parole chiave: inserendo un URL o una lista di parole chiave lo strumento fornisce suggerimenti per scegliere altre parole chiave affini all’origine che è stata caricata.

Ottenere volumi di ricerca e previsioni: caricando una lista di parole chiave vengono forniti una serie di indicatori riguardo a budget e potenziali volumi di ricerca, vedi sotto.