Il Ruolo del Consulente SEO nella Crescita Organica delle Aziende Online

Se sei giunto fin qui ne avrai sicuramente sentito parlare – quella del consulente SEO è una figura sempre più richiesta in ambito digitale. Molti ritengono che chi si occupa di SEO lavori per lo più dietro le quinte, un po’ come fa il macchinista nella sala motori di una nave. Il paragone è inizialmente valido, proprio come il macchinista è chiamato a conoscere il funzionamento dei motori di una nave – la carburazione, la lubrificazione, i filtri, il serbatoio, la potenza, le prestazioni e come effettuare la manutenzione. Allo stesso modo un SEO specialist deve conoscere il funzionamento della propria macchina (il sito web) ed essere esperto di mari, venti e moti ondosi. Solo così potrà navigare a vista nell’oceano del web, lungo le rotte tracciate da Google, o meglio: dall’interazione tra il principale motore di ricerca e gli esseri umani. 

Spesso il consulente SEO è chiamato a ‘mettere fuori la testa’, uscire sul ponte della nave, parlare con la ciurma, scrutare l’orizzonte, capire in che direzione soffierà il vento nei prossimi giorni, nelle prossime ore. Ecco perché non possiamo considerare questo specialista una figura che lavora unicamente dietro le quinte. 

Scovando keyword a coda lunga, aggiustando titoli e meta-descrizioni in direzione delle intenzioni di ricerca dell’utente, muove i fili del discorso. In qualità di backliner, fa dell’analisi dei dati e dello studio dei comportamenti degli utenti una delle fasi essenziali del proprio operato. Allo stesso tempo però il suo raggio d’azione è decisamente più esteso.

Consulente SEO: chi è?

Il ruolo del Consulente SEO coincide in linea di massima con quello del SEO Specialist. Nello specifico della lingua italiana il termine ‘consulente’ rimanda ad una figura esterna all’azienda. Un collaboratore che può intervenire una tantum – per definire magari una linea strategica nella produzione di contenuti, od ottimizzare una serie di testi e meta-dati già presenti sul sito. In alternativa, la consulenza SEO può essere continuativa – a questo livello lo specialista interviene per consigliare e prendere direttamente decisioni rispetto a tutti gli asset indicizzabili di una determinata impresa. 

E non stiamo parlando soltanto delle URL degli store, dei siti vetrina e dei portali di quell’azienda. La SEO off-site riguarda gli OTA e i marketplace – Amazon, Privalia, GetYourGuide e tutte quelle vetrine dove l’azienda vende o fa direttamente promozione ai suoi prodotti o servizi. 

Allo stesso modo la SEO offsite ha voce nelle attività di digital PR e relazione stampa. Google e Bing danno valore e assegnano un rank nelle loro SERP a determinate pagine non solo in base alla qualità dei contenuti ivi presenti. Bisogna considerare l’apporto cruciale dei backlink, i link in entrata che un sito riceve da altri siti. Maggiore è l’autorità, il trust (il punteggio legato alla storicità, alla stabilità e all’unicità) del sito che linka, maggiore sarà il valore di link juice che viene trasferito. Un brand, un sito che viene citato (brand mention) e linkato spesso da altri siti attraverso specifici anchor text (le parole cliccabili al passaggio del mouse), avrà numerose possibilità aggiuntive di crescere, scalare le SERP e battere i competitor per determinate chiavi di ricerca.

Consulente SEO: cosa fa?

Possiamo definire due macro aree in cui il consulente SEO interviene: quella tecnica e quella dei contenuti. Grazie al lavoro parallelo e continuativo su entrambe le aree si conseguono posizionamenti di valore sulla prima pagina dei motori di ricerca. Nella maggior parte dei casi, i posizionamenti in grado di garantire flussi di traffico continuativo sulla base dei rispettivi volumi di ricerca sono quelli in Top 3. Tuttavia, la presenza di contenuti posizionati in Top 10 significa sempre ‘prima pagina’. Seppur con minor impatto a livello di clic, in ogni modo questi posizionamenti influiscono positivamente sulla quantità di Impression. Tutte le volte in cui lo snippet con SEO Title e Meta-Description appare nelle SERP, Google ne tiene traccia. Si tratta della metrica denominata impression nella Google Search Console. D’altro canto, speriamo noi, ogni tanto ci cascherà anche l’occhio dell’utente leggermente più curioso!

Allo stesso modo, il lavoro congiunto su Technical SEO + Content SEO permette all’utente di incontrare contenuto pregnante rispetto al suo search intent. In altre parole, un’esperienza web gratificante. La gratifica avviene anche dal punto di vista relazionale: attraverso i vari touch points (punti di contatto) e gli elementi di valore attivati, l’utente ripone fiducia in quel negozio online, in quella fonte, in quel sito, in quell’autore.

Technical SEO: testing, coding, tuning

Descrivere in poche righe cosa fa la SEO tecnica è praticamente impossibile. In questa sede dobbiamo perciò limitarci a disegnare un quadro degli ambiti operativi. Cominciamo anzitutto con una definizione generale: la SEO tecnica è alla base della corretta indicizzazione di un sito web. Comprende cioè tutte quelle azioni manuali volte a soddisfare i requisiti tecnici richiesti dai motori di ricerca. 

Con chi collabora il consulente SEO per la SEO tecnica? Anzitutto con il responsabile IT – chi gestisce il server, l’hosting e il dominio. Poi con web designer e UX designer. Infine con i developer, gli sviluppatori del software e dell’interfaccia di backend e frontend. Per questa ragione, la figura del SEO dovrebbe prendere parte alla costruzione di un sito web fin dai primi passi. Il processo di sviluppo di un sito web comprende diversi passaggi che portano a definire scelte a livello tecnico. Vediamone alcuni, in ordine cronologico:

• La scelta relativa alla macchina (Server) che andrà ad ospitare il sito
• La Mappa Concettuale e l’Architettura dei Contenuti che andranno a popolare il sito
• La Definizione dei Percorsi di Navigazione che gli Utenti Intraprenderanno
• La scelta relativa al Nome Dominio, agli eventuali terzi livelli e all’Url writing
• La scelta delle Soluzioni relative al CMS Implementato e ai Plug-in
• La Distribuzione delle Aree Semantiche e le relative Tassonomie
• L’Efficacia delle Scelte Relative a UI e UX 
• L’Indicizzazione e l’Invio della Sitemap

E, fino a qui, abbiamo parlato soltanto dello scheletro del sito, la sua ossatura. Non abbiamo cioè incluso l’intervento sui contenuti, di cui parleremo più approfonditamente nei paragrafi successivi.

Per adesso, ci basti sapere che alcuni aspetti importanti della SEO tecnica riguardano inoltre le gestione dell’indicizzazione di un sito web, il file robot.txt, la frequenza di scansione da parte dei motori di ricerca, il crawl budget, gli eventuali percorsi di reindirizzamento tramite file .htaccess, e molto, molto altro. Negli ultimi tempi, con l’avvento delle nuove metriche definite da Google Core Web Vitals, la SEO tecnica comprende anche interventi per snellire la quantità di codice ridondante o inutile che inficia i tempi di caricamento del DOM di una pagina web.

Content SEO: il lavoro sui contenuti dentro e fuori il sito

Quando si parla di SEO sui contenuti, suddividiamo in due sotto-aree le differenti tipologie di intervento:

1) On-page/ On-site SEO

Tutto ciò che concerne gli interventi diretti su sito. Scrittura di testi SEO-friendly, implementazione di plug-in per l’ottimizzazione dei meta-dati e delle immagini. Tracking relativo al completamento di specifiche azioni (es.: pdf download). 

2) Off-page/ Off-site SEO

Tutto ciò che si verifica al di fuori del sito web. Tra le attività off-site, la link building per l’ottenimento di backlink riveste sicuramente un ruolo di primaria importanza. Ma rientrano in questa zona d’intervento anche le attività di digital PR e promozione, le campagne di comunicati stampa e article marketing. Nonché i social media e il traffico che generano in entrata.

Impostare una Strategia di Crescita Organica

Crescita Organica sul Web: gli Obbiettivi

Quando si imposta una strategia di crescita organica sul web si procede attraverso differenti step. Anzitutto c’è bisogno di stabilire uno o più obbiettivi da raggiungere nel breve e medio periodo. Vediamone alcuni:

• La Crescita dei Visitatori e del Traffico verso il Sito Web
• Il Miglioramento della Durata della Sessione Media del Singolo Visitatore
• L’Aumento della Quota dei Visitatori di Ritorno rispetto ai Visitatori Nuovi
• Il Miglioramento del Profilo Backlink – la Qualità dei Link in Ingresso
• L’Aumento delle Conversioni – tracciando il Completamento di specifiche Azioni su Sito
• La possibilità di Posizionare specifici Contenuti nelle Prime Posizioni per le SERP di alcune Chiavi di Ricerca

Come si evince da questo parziale elenco, non stiamo parlando unicamente di questioni tecniche legate a stringhe di codice aggiuntivo contenenti determinate parole chiave. La qualità del traffico in arrivo sulla pagina, la pertinenza dei contenuti offerti incidono anche su fattori esterni alla SEO. Impostare una buona strategia di crescita organica significa aumentare la visibilità, incidere sulle transazioni registrate nell’e-commerce di un’azienda, curare la reputazione generale di un’impresa. In questa dimensione – quella della brand visibility e della brand reputation, il confine tra online ed offline è ormai davvero labile. E si è ulteriormente assottigliato nel corso dei vari lockdown a cui ci siamo ormai abituati.

Crescita Organica sul Web: i Reparti Coinvolti

Il consulente SEO contribuisce a definire per tutti regole e policies a livello semantico, lessicale e tassonomico. Nello scenario della PMI italiana, opera spesso su mandato diretto del CEO, della direzione. In accordo con i singoli reparti, disegna percorsi e strategie di crescita della visibilità organica. Tutto ciò incide in maniera profonda sugli online asset di un’impresa, così come sul posizionamento a 360° nei mercati di riferimento. 

Dunque, la SEO, muovendo i fili del discorso online, interagisce con il reparto Vendite (selezione delle keyword transazionali su cui lavorare), con il reparto Marketing e Content (brand identity, visibility, reputation, copywriting, video), con il reparto Sviluppo (web design, UI, UX, codice), con il reparto Comunicazione e PR (definizione del keyword universe; glossario; press release & advertorial).

Una collaborazione fluida tra questi reparti diventa rilevante nei primi step di impostazione della strategia di organic growth. Sono molte le scelte che incidono direttamente o indirettamente il posizionamento di una singola URL. Quelle riguardanti i percorsi di navigazione e i breadcrumb, il layout, i visual, l’header, il footer, gli headings., etc

Per non parlare di quegli aspetti che gli algoritmi semantici di Google vanno ad analizzare con estrema precisione: le focus keyword, i microdati e le features aggiuntive legate a Schema.org, la quantità, la lunghezza del testo presente su quell’URL, che si tratti di un articolo o della product description di una pagina prodotto.

Infine, come anticipato più in alto, la crescita organica è influenzata anche da aspetti tecnici che si riversano sulla qualità dell’esperienza utente. Quelli concernenti la velocità di caricamento del sito (hosting, performance e architettura del server), il crawling (sitemap, indicizzazione, copertura). Ciò è tanto più valido oggi, nel momento in cui Google sta modificando i suoi algoritmi di ranking, per dare maggior valore a chi cura l’esperienza lato utente – con l’inserimento delle metriche Core Web Vitals nel pannello della Search Console.

Crescita Organica sul Web: l’Analisi Competitiva

SEO Marketing? Attraverso l’analisi di mercato fornita dal reparto marketing al Consulente SEO si definiscono i confini del terreno di gioco. Gli attori coinvolti, il market size, gli stakeholder, i punti di incontro tra domanda e offerta.

A questo punto può partire l’analisi competitiva lato SEO. 

Si studiano i contenuti e le pagine web su cui sono posizionate le aziende competitor. Si passa in rassegna il loro keyword universe, si scoprono i punti di forza ed i punti debolezza. Le keyword ‘presidiate’ e quelle ‘scoperte’, su cui è possibile effettuare una scalata.

Come Fare una User Journey sui Competitor

Poi, prima di procedere a processare i dati ed elaborare l’analisi, si effettua una piccola operazione di reverse engineering. Individuate le keyword che sono oggetto di battaglia nel mercato di riferimento, si procede ad una user journey. Partendo dalle SERP, le pagine che contengono i risultati relativi ad alcune keyword, si traccia il percorso che ha portato l’utente su quella pagina – a leggere quell’articolo o comprare quel prodotto. 

Questi sono alcuni degli step e dei maggiori parametri da valutare in una user journey finalizzata ad acquisire findings a livello SEO:

1. Inserimento da parte dell’utente della parola chiave nella search bar di Google (mobile, desktop, voice search).
2. Posizione e Attributi del Risultato del Competitor nella SERP (Presenza di Ads, Posizione Zero, Featured Snippet, SEO Title, Meta Description, Estensioni Sitelink, etc).
3. Analisi della Pagina di Atterraggio (UI, copywriting, content, Touch Points, CTA, etc).
4. Analisi Qualitativa Best Practices: Individuazione delle Soluzioni più Originali/Performanti tra i Competitor.
5. Elaborazione di una Tabella Comparativa per Confronto sui Parametri Quantitativi (word count, keyword density, headings, backlinks, cta, touch points, etc).

L’analisi di tutti i fattori per cui i competitor si sono posizionati per quelle determinate keyword porta sempre spunti interessanti. Attraverso questi passaggi, stiamo facendo anche web analytics. Andiamo ad individuare le parole chiave in relazione ad altri dati misurabili – come il loro valore nelle conversioni, sia in termini economici che relativamente ad altri KPI.

I Primi Passi dell’Ottimizzazione SEO

Se il sito ha già uno storico, la strategia SEO comincerà dall’analisi e dal potenziamento dei contenuti esistenti. Migliorare nei posizionamenti acquisiti e procurarne di nuovi. Analizzando i flussi di traffico, il consulente SEO capirà quali sono i punti focali del sito, gli snodi in entrata e in uscita. Di conseguenza deciderà dove e come rafforzare attraverso interventi quali:

• aumento della rilevanza dei testi: non conta tanto, o non solo, la lunghezza dei testi, ma soprattutto la loro capacità di includere nel discorso più entità, più topic;
• maggiore strutturazione dei contenuti: un contenuto strutturato in titoli, sottotitoli, paragrafi, è più facilmente leggibile dalla macchina, il bot che effettua il crawling per indicizzarlo, che dall’essere umano
• rimodulazione della densità di keyword on-page: per rimodulazione della keyword density non s’intende aumentare! Molti test hanno dimostrato che la regola del + keyword density= migliori posizionamenti, non è valida. Bisogna lavorare sul lessico, sulla semantica, utilizzando sinonimi ed entità vicine al main topic, di quell’URL; 
• ottimizzazione dei meta-dati (SEO title, Meta-Description, Alt-Tag, Schema Mark-up)

SEO e Marketing? SEO Marketing!

In che rapporto stanno dunque SEO e marketing? In un rapporto di collaborazione, di reciproco sostentamento attraverso lo scambio di informazioni essenziali. Cieca è la visione di chi ragiona a compartimenti stagni. 

Certo, esistono casi limite in cui l’orizzonte temporale è limitato. Dobbiamo vendere un nuovo prodotto con una promozione per un periodo specifico? Decidiamo di investire praticamente tutto il budget in paid advertising per dirigere il traffico su una landing page provvisoria, tralasciando la parte SEO. Abbiamo fatto bene? Abbiamo sbagliato? L’obbiettivo di business in questo caso è rappresentato da un ROI positivo. Ma ne è valsa la pena? 

Nel momento in cui il web diventa uno spazio sempre più reale, il cui impatto si misura nelle relazioni quotidiane tra gli individui, costruire progetti ‘a tempo’, progetti con una scadenza, potrebbe non essere la migliore scelta. Fattori come l’autorevolezza e l’anzianità di un dominio, la continuità a livello di contenuti originali, sono i punti cardinali di una buona strategia di crescita organica. 

Ragionando in termini spiccioli, investendo unicamente in annunci pubblicitari su Google Ads, Facebook e Instagram, non si ottengono posizionamenti sui motori di ricerca. Destinando contemporaneamente un adeguato budget ad attività di SEO e SEM si possono raccogliere frutti subito con il paid advertising e seminare una pianta che ci darà frutti nel prossimo futuro con il posizionamento organico.

SEO e SEM

L’ambito operativo in cui il SEO Marketing si manifesta è l’incontro tra SEO – ottimizzazione dei contenuti sui motori di ricerca e SEM – marketing sui motori di ricerca. In questo senso SEO e SEM sono due termini che hanno diversi punti di contatto. In primis perché la SEO può e deve essere considerata in tutto e per tutto come parte dei processi di marketing. Anzi, per alcuni versi la SEO è la quintessenza dell’inbound marketing, quella parte del marketing che mira a ‘farsi trovare’ dal pubblico di riferimento. Disseminando il web di articoli, guide, video, esperienze e contenuti ottimizzati a livello SEO, un brand si garantisce un flusso continuo di potenziali clienti sulle pagine del proprio sito web.

In che rapporto stanno SEO e SEM? Anzitutto c’è la fase di ricerca e analisi keyword. Le parole chiave dei competitor, le opportunità emerse, le keyword transazionali, le keyword legate a ricerche informative, le parole da non utilizzare. Definendo inizialmente il keyword universe di un brand, i responsabili SEO e SEM vanno a stabilire ‘chi fa cosa’. E qui interviene la SEA (Search Engine Advertising). Sui servizi o i prodotti in catalogo si può decidere di attivare campagne di vendita diretta su Google Shopping. Per alcune pagine dell’e-commerce si possono attivare campagne sulla rete di ricerca di Google Ads, che si attivano dinamicamente in base a keyword selezionate per convertire bene. Se il brand name è presidiato e si confonde con quello di altri soggetti, uno dei primi obbiettivi del paid advertising e quello di presidiare le branded keyword, per mandare all’utente un preciso messaggio: ‘noi ci siamo’.

Crescita Organica sul Web: il Piano Editoriale

Dopo essersi concentrato sull’esistente, dall’analisi keyword il consulente va ad estrapolare dati importanti per la costruzione di nuovi contenuti. Inizialmente si è capito cosa è coperto e cosa è rimasto fuori. Il keyword universe ha disegnato le aree semantiche di interesse. Adesso sappiamo quali sono le keyword potenzialmente più facili da scalare in corrispondenza dei posizionamenti che l’azienda reputa interessanti per il proprio business. Da questa riflessione scaturisce l’impostazione strategica del PED, il piano editoriale. 

Un piano editoriale contiene una serie di tracce con le indicazioni a livello di semantica (topic) e di SEO (long tail keywords) circa lo sviluppo di nuovi contenuti. Non importa se saranno articoli di blog o pagine del sito istituzionale. L’importante è che quei testi vengano redatti dal copywriter SEO secondo quelle linee guida. Titolo principale (h1), sottotitoli dei paragrafi e dei sotto-paragrafi (h2, h3, h4), keyword principali e secondarie.

Esempio di  traccia strutturata per Contenuto da Sviluppare all’interno di un PED

Struttura Titoli (Headings):

• H1 (titolo principale della pagina): Come Fare un Piano Editoriale: Preparare la 1a Traccia
• H2 (titolo primo paragrafo): I Passi da Compiere prima della Creazione del Piano Editoriale
• H3 (titolo primo sotto-paragrafo): L’Analisi delle Parole Chiave per il PED
• H3 (titolo secondo sotto-paragrafo): La Scelta dei Topic del Piano Editoriale
• H3 (titolo terzo sotto-paragrafo): La Creazione dei Bundle di Keyword per il PED
• H2 (titolo secondo paragrafo): Crea e Struttura la Prima Traccia del tuo Piano Editoriale
• H3 (titolo primo sotto-paragrafo): La Scelta del Titolo Principale
• H3 (titolo secondo sotto-paragrafo): Strutturare: l’Ordinamento degli Headings
• H3 (titolo terzo sotto-paragrafo): Definire la Keyword density

Indicazioni Keyword:

keyword principali: piano editoriale, ped

keyword secondarie: come fare un piano editoriale, piano editoriale esempio, esempio piano editoriale

keyword terziarie: piano editoriale social

La Keyword Density Nella Creazione di Nuovi Contenuti

Non esiste una formula magica che ci indichi con esattezza quante volte ripetere questa o quella parola chiave all’interno di un testo. Certo, ci sono alcune indicazioni di massima che un consulente SEO può ricavare proprio dall’osservazione di quei contenuti che hanno raggiunto le prime posizioni. Se si intende ad esempio redarre un testo che abbia altissima densità di una parola chiave, dovremmo ripeterla una volta ogni cento parole. Ciò significa che apparirà dieci volte in un testo di mille parole. Ma queste scelte di densità al giorno d’oggi non danno molti risultati: ripetere così tanto le keyword potrebbe funzionare solo in contesti poco competitivi e non presidiati. 

Quando abbiamo redatto il nostro piano editoriale, abbiamo creato dei keyword bundle, dei gruppi di keyword da utilizzare per lo sviluppo di un singolo topic. In base alle indicazioni del volume di ricerca mensile, si deciderà qual è/quali sono le keyword principali, quelle secondarie e terziarie. Di seguito riportiamo un piccolo riferimento numerico al proposito:

Densità keyword principali: 1 ogni 100 parole (altissima densità); 1 ogni 200 parole (alta densità)

Densità keyword secondarie: 1 ogni 300 parole (medio-alta densità); 1 ogni 400 parole (media densità)

Densità keyword terziarie: presenti almeno una volta nel testo  

La keyword density? Non conta!

Potete fare un esperimento voi stessi in modo semplice: lanciando una ricerca per una query specifica longtail (formata da due o più parole) su Google. Aprite i primi risultati organici e controllate sulle singole pagine con il tasto Command + F (ricerca) se effettivamente quella keyword longtail è presente in pagina oppure no. In molti casi, scoprirete che Google ha posizionato quelle pagine tra le prime posizioni anche se non contiene nemmeno una volta quella keyword secca!

Agenzia SEO o Consulente SEO freelance?

Dopo aver letto questa piccola guida, ci auspichiamo che tu possa avere allargato il tuo sguardo sull’intero campo di intervento di un consulente per l’ottimizzazione sui motori di ricerca. In base alle tue esigenze, potrai decidere se rivolgerti ad un consulente SEO freelance o godere dei vantaggi del supporto continuativo di un’agenzia SEO specializzata come Gruppo CO.

Da queste parti si lavora con il massimo rispetto verso il cliente, cercando di renderlo partecipe del percorso di organic growth. Solo così è possibile mantenere le posizioni guadagnate. Ah, un’ultima cosa… sappi che, se ti rivolgi a Gruppo CO., troverai specialisti SEO, copywriter, project manager, marketer e advertiser orgogliosi di stare dietro le quinte dei tuoi progetti di successo!