Impostare una Strategia di Crescita Organica
Crescita Organica sul Web: gli Obbiettivi
Quando si imposta una strategia di crescita organica sul web si procede attraverso differenti step. Anzitutto c’è bisogno di stabilire uno o più obbiettivi da raggiungere nel breve e medio periodo. Vediamone alcuni:
- La Crescita dei Visitatori e del Traffico verso il Sito Web
- Il Miglioramento della Durata della Sessione Media del Singolo Visitatore
- L’Aumento della Quota dei Visitatori di Ritorno rispetto ai Visitatori Nuovi
- Il Miglioramento del Profilo Backlink – la Qualità dei Link in Ingresso
- L’Aumento delle Conversioni – tracciando il Completamento di specifiche Azioni su Sito
- La possibilità di Posizionare specifici Contenuti nelle Prime Posizioni per le SERP di alcune Chiavi di Ricerca
Come si evince da questo parziale elenco, non stiamo parlando unicamente di questioni tecniche legate a stringhe di codice aggiuntivo contenenti determinate parole chiave. La qualità del traffico in arrivo sulla pagina, la pertinenza dei contenuti offerti incidono anche su fattori esterni alla SEO. Impostare una buona strategia di crescita organica significa aumentare la visibilità, incidere sulle transazioni registrate nell’e-commerce di un’azienda, curare la reputazione generale di un’impresa. In questa dimensione – quella della brand visibility e della brand reputation, il confine tra online ed offline è ormai davvero labile. E si è ulteriormente assottigliato nel corso dei vari lockdown a cui ci siamo ormai abituati.
Crescita Organica sul Web: i Reparti Coinvolti
Il consulente SEO contribuisce a definire per tutti regole e policies a livello semantico, lessicale e tassonomico. Nello scenario della PMI italiana, opera spesso su mandato diretto del CEO, della direzione. In accordo con i singoli reparti, disegna percorsi e strategie di crescita della visibilità organica. Tutto ciò incide in maniera profonda sugli online asset di un’impresa, così come sul posizionamento a 360° nei mercati di riferimento.
Dunque, la SEO, muovendo i fili del discorso online, interagisce con il reparto Vendite (selezione delle keyword transazionali su cui lavorare), con il reparto Marketing e Content (brand identity, visibility, reputation, copywriting, video), con il reparto Sviluppo (web design, UI, UX, codice), con il reparto Comunicazione e PR (definizione del keyword universe; glossario; press release & advertorial).
Una collaborazione fluida tra questi reparti diventa rilevante nei primi step di impostazione della strategia di organic growth. Sono molte le scelte che incidono direttamente o indirettamente il posizionamento di una singola URL. Quelle riguardanti i percorsi di navigazione e i breadcrumb, il layout, i visual, l’header, il footer, gli headings., etc
Per non parlare di quegli aspetti che gli algoritmi semantici di Google vanno ad analizzare con estrema precisione: le focus keyword, i microdati e le features aggiuntive legate a Schema.org, la quantità, la lunghezza del testo presente su quell’URL, che si tratti di un articolo o della product description di una pagina prodotto.
Infine, come anticipato più in alto, la crescita organica è influenzata anche da aspetti tecnici che si riversano sulla qualità dell’esperienza utente. Quelli concernenti la velocità di caricamento del sito (hosting, performance e architettura del server), il crawling (sitemap, indicizzazione, copertura). Ciò è tanto più valido oggi, nel momento in cui Google sta modificando i suoi algoritmi di ranking, per dare maggior valore a chi cura l’esperienza lato utente – con l’inserimento delle metriche Core Web Vitals nel pannello della Search Console.
Crescita Organica sul Web: l’Analisi Competitiva
SEO Marketing? Attraverso l’analisi di mercato fornita dal reparto marketing al Consulente SEO si definiscono i confini del terreno di gioco. Gli attori coinvolti, il market size, gli stakeholder, i punti di incontro tra domanda e offerta.
A questo punto può partire l’analisi competitiva lato SEO.
Si studiano i contenuti e le pagine web su cui sono posizionate le aziende competitor. Si passa in rassegna il loro keyword universe, si scoprono i punti di forza ed i punti debolezza. Le keyword ‘presidiate’ e quelle ‘scoperte’, su cui è possibile effettuare una scalata.
Come Fare una User Journey sui Competitor
Poi, prima di procedere a processare i dati ed elaborare l’analisi, si effettua una piccola operazione di reverse engineering. Individuate le keyword che sono oggetto di battaglia nel mercato di riferimento, si procede ad una user journey. Partendo dalle SERP, le pagine che contengono i risultati relativi ad alcune keyword, si traccia il percorso che ha portato l’utente su quella pagina – a leggere quell’articolo o comprare quel prodotto.
Questi sono alcuni degli step e dei maggiori parametri da valutare in una user journey finalizzata ad acquisire findings a livello SEO:
- Inserimento da parte dell’utente della parola chiave nella search bar di Google (mobile, desktop, voice search).
- Posizione e Attributi del Risultato del Competitor nella SERP (Presenza di Ads, Posizione Zero, Featured Snippet, SEO Title, Meta Description, Estensioni Sitelink, etc).
- Analisi della Pagina di Atterraggio (UI, copywriting, content, Touch Points, CTA, etc).
- Analisi Qualitativa Best Practices: Individuazione delle Soluzioni più Originali/Performanti tra i Competitor.
- Elaborazione di una Tabella Comparativa per Confronto sui Parametri Quantitativi (word count, keyword density, headings, backlinks, cta, touch points, etc).
L’analisi di tutti i fattori per cui i competitor si sono posizionati per quelle determinate keyword porta sempre spunti interessanti. Attraverso questi passaggi, stiamo facendo anche web analytics. Andiamo ad individuare le parole chiave in relazione ad altri dati misurabili – come il loro valore nelle conversioni, sia in termini economici che relativamente ad altri KPI.
I Primi Passi dell’Ottimizzazione SEO
Se il sito ha già uno storico, la strategia SEO comincerà dall’analisi e dal potenziamento dei contenuti esistenti. Migliorare nei posizionamenti acquisiti e procurarne di nuovi. Analizzando i flussi di traffico, il consulente SEO capirà quali sono i punti focali del sito, gli snodi in entrata e in uscita. Di conseguenza deciderà dove e come rafforzare attraverso interventi quali:
- aumento della rilevanza dei testi: non conta tanto, o non solo, la lunghezza dei testi, ma soprattutto la loro capacità di includere nel discorso più entità, più topic;
- maggiore strutturazione dei contenuti: un contenuto strutturato in titoli, sottotitoli, paragrafi, è più facilmente leggibile dalla macchina, il bot che effettua il crawling per indicizzarlo, che dall’essere umano
- rimodulazione della densità di keyword on-page: per rimodulazione della keyword density non s’intende aumentare! Molti test hanno dimostrato che la regola del + keyword density= migliori posizionamenti, non è valida. Bisogna lavorare sul lessico, sulla semantica, utilizzando sinonimi ed entità vicine al main topic, di quell’URL;
- ottimizzazione dei meta-dati (SEO title, Meta-Description, Alt-Tag, Schema Mark-up)
SEO e Marketing? SEO Marketing!
In che rapporto stanno dunque SEO e marketing? In un rapporto di collaborazione, di reciproco sostentamento attraverso lo scambio di informazioni essenziali. Cieca è la visione di chi ragiona a compartimenti stagni.
Certo, esistono casi limite in cui l’orizzonte temporale è limitato. Dobbiamo vendere un nuovo prodotto con una promozione per un periodo specifico? Decidiamo di investire praticamente tutto il budget in paid advertising per dirigere il traffico su una landing page provvisoria, tralasciando la parte SEO. Abbiamo fatto bene? Abbiamo sbagliato? L’obbiettivo di business in questo caso è rappresentato da un ROI positivo. Ma ne è valsa la pena?
Nel momento in cui il web diventa uno spazio sempre più reale, il cui impatto si misura nelle relazioni quotidiane tra gli individui, costruire progetti ‘a tempo’, progetti con una scadenza, potrebbe non essere la migliore scelta. Fattori come l’autorevolezza e l’anzianità di un dominio, la continuità a livello di contenuti originali, sono i punti cardinali di una buona strategia di crescita organica.
Ragionando in termini spiccioli, investendo unicamente in annunci pubblicitari su Google Ads, Facebook e Instagram, non si ottengono posizionamenti sui motori di ricerca. Destinando contemporaneamente un adeguato budget ad attività di SEO e SEM si possono raccogliere frutti subito con il paid advertising e seminare una pianta che ci darà frutti nel prossimo futuro con il posizionamento organico.
SEO e SEM
L’ambito operativo in cui il SEO Marketing si manifesta è l’incontro tra SEO – ottimizzazione dei contenuti sui motori di ricerca e SEM – marketing sui motori di ricerca. In questo senso SEO e SEM sono due termini che hanno diversi punti di contatto. In primis perché la SEO può e deve essere considerata in tutto e per tutto come parte dei processi di marketing. Anzi, per alcuni versi la SEO è la quintessenza dell’inbound marketing, quella parte del marketing che mira a ‘farsi trovare’ dal pubblico di riferimento. Disseminando il web di articoli, guide, video, esperienze e contenuti ottimizzati a livello SEO, un brand si garantisce un flusso continuo di potenziali clienti sulle pagine del proprio sito web.
In che rapporto stanno SEO e SEM? Anzitutto c’è la fase di ricerca e analisi keyword. Le parole chiave dei competitor, le opportunità emerse, le keyword transazionali, le keyword legate a ricerche informative, le parole da non utilizzare. Definendo inizialmente il keyword universe di un brand, i responsabili SEO e SEM vanno a stabilire ‘chi fa cosa’. E qui interviene la SEA (Search Engine Advertising). Sui servizi o i prodotti in catalogo si può decidere di attivare campagne di vendita diretta su Google Shopping. Per alcune pagine dell’e-commerce si possono attivare campagne sulla rete di ricerca di Google Ads, che si attivano dinamicamente in base a keyword selezionate per convertire bene. Se il brand name è presidiato e si confonde con quello di altri soggetti, uno dei primi obbiettivi del paid advertising e quello di presidiare le branded keyword, per mandare all’utente un preciso messaggio: ‘noi ci siamo’.